一,、前言
價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式,,是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式,為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字,。價(jià)格可以成為較好的銷售控制工具,貫徹整個(gè)銷售策略意圖中,,可以快速應(yīng)對(duì)出清庫存,、市場競爭、調(diào)節(jié)供需,。
二,、一房一價(jià)的含義
根據(jù)國家發(fā)改委《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》,自2011年5月1日起,,商品房銷售實(shí)行一套一標(biāo)價(jià),,并明確公示代收代辦收費(fèi)和物業(yè)服務(wù)收費(fèi),商品房經(jīng)營者不得在標(biāo)價(jià)之外加收任何未標(biāo)明的費(fèi)用,。該政策要求商品房經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在商品房交易場所的醒目位置,,公布樓盤基本信息、房源價(jià)格信息,、已登記房源信息和收費(fèi)項(xiàng)目信息,。采取上述多種方式明碼標(biāo)價(jià)的,保證標(biāo)價(jià)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)保持一致,。當(dāng)前,,國家針對(duì)部分地區(qū)、部分房地產(chǎn)項(xiàng)目做了一房一價(jià)的規(guī)定,。這更有利于買房者的利益,,使更多的買房者得到實(shí)惠,從中受益,。
三,、價(jià)格的構(gòu)成
一房一價(jià)價(jià)格表主要由三部分組成,分別為整個(gè)項(xiàng)目或者該期產(chǎn)品的項(xiàng)目均價(jià),、項(xiàng)目水平差和項(xiàng)目樓層差,。通過這三部分修正得出一房一價(jià)備案價(jià)格,有時(shí)候也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際需要考慮營銷折扣來進(jìn)行備案價(jià)格調(diào)整,。
四,、項(xiàng)目均價(jià)的確定
項(xiàng)目均價(jià)的確定是整個(gè)項(xiàng)目定價(jià)的核心,反映了開發(fā)商對(duì)整體銷售額的預(yù)期,,是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵,,所以在確定項(xiàng)目均價(jià)的時(shí)候需要考慮的因素也是綜合性的,。
1、均價(jià)確定的導(dǎo)向
根據(jù)公司的經(jīng)營目標(biāo)要求和項(xiàng)目產(chǎn)品情況選擇好整個(gè)項(xiàng)目或者該期產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo),。
2,、市場情況的調(diào)研
根據(jù)公司的經(jīng)營目標(biāo)要求和項(xiàng)目產(chǎn)品具體情況選擇好整個(gè)項(xiàng)目或者該期產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。
2.1確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)
①宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期(主要依據(jù)宏觀政策及當(dāng)?shù)貥鞘袃r(jià)格走勢(shì)),;
②區(qū)域市場走勢(shì)(依據(jù)區(qū)域在售項(xiàng)目推盤價(jià)格走勢(shì)),;
③銷售階段調(diào)整(分期房、準(zhǔn)現(xiàn)房,、現(xiàn)房,、尾房,現(xiàn)房為價(jià)格最高點(diǎn)),;
④比準(zhǔn)樓盤的選擇,;
⑤比準(zhǔn)樓盤相關(guān)資料收集分析。
2.2比準(zhǔn)樓盤的選擇原則
①區(qū)域板塊競爭,;
②同品質(zhì)競爭,;
③同等定位競爭;
④核心賣點(diǎn)競爭,;
⑤目標(biāo)客戶競爭,。
2.3對(duì)影響項(xiàng)目均價(jià)的各因素進(jìn)行修正
影響項(xiàng)目均價(jià)的因素主要有四大類,分別為區(qū)位因素,、規(guī)劃設(shè)計(jì)因素,、建筑設(shè)計(jì)因素及項(xiàng)目運(yùn)作因素,不同類型物業(yè)的價(jià)格,,影響因素不同,;不同階段、同一類型物業(yè)的各個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同,,可以在調(diào)研的時(shí)候與銷售人員,,尤其是在同一區(qū)域的銷售人員現(xiàn)場問詢。
Ⅰ,、區(qū)位因素
①位置
根據(jù)房地產(chǎn)距所在城市中心或片區(qū)中心的遠(yuǎn)近程度來判斷其位置好壞,,距離越近,評(píng)分越高,。
②周邊自然環(huán)境
根據(jù)房地產(chǎn)周圍的自然環(huán)境,、是否有環(huán)境污染來判斷其環(huán)境的優(yōu)劣程度,自然環(huán)境越優(yōu),,環(huán)境污染越少,,評(píng)分越高。
③周邊社會(huì)環(huán)境
根據(jù)房地產(chǎn)所在區(qū)域的文化歷史,、聲譽(yù),、居民特征、治安狀況來判斷其社會(huì)環(huán)境的優(yōu)劣程度,,社會(huì)環(huán)境越優(yōu),,評(píng)分越高。
④交通狀況
根據(jù)進(jìn)出該房地產(chǎn)的方便程度—通達(dá)性來判斷其優(yōu)劣程度,,某些房地產(chǎn)因受單行道,、道路隔離帶、立交橋,、交通出入口方位等的影響,,其進(jìn)來與出去的方便程度是不同的,進(jìn)出通達(dá)性越高,,評(píng)分越高,。
⑤噪音環(huán)境
根據(jù)房地產(chǎn)周邊環(huán)境的嘈雜程度來判決其噪音環(huán)境的優(yōu)劣程度,噪音環(huán)境是日常居住生活中常見的污染,,它對(duì)人們的居住生活質(zhì)量有不良的影響,,周邊環(huán)境越安靜,評(píng)分越高,。
⑥區(qū)位升值空間
與區(qū)域內(nèi)未來規(guī)劃密切相關(guān),,區(qū)域內(nèi)在建或未來規(guī)劃建設(shè)的公共配套越完善,升值空間越大,,其評(píng)分越高,。
Ⅱ、規(guī)劃設(shè)計(jì)
①社區(qū)景觀
社區(qū)景觀為小區(qū)內(nèi)部景觀,,根據(jù)社區(qū)景觀的優(yōu)劣程度來評(píng)分,,社區(qū)景觀越優(yōu),評(píng)分越高,。
②社區(qū)規(guī)模
社區(qū)規(guī)模的大小,,跟社區(qū)配套完善程度,小區(qū)環(huán)境的優(yōu)劣有一定關(guān)系,,社區(qū)規(guī)模越大,,小區(qū)配套越完善,環(huán)境越好,,評(píng)分越高,。
③建筑密度
建筑密度的大小,關(guān)系到建筑物的采光,、小區(qū)配套,,建筑密度越大,樓間距越小,,采光越差,,小區(qū)配套占用的建設(shè)用地越少,,建筑密度越小,評(píng)分越高,。
Ⅲ,、建筑設(shè)計(jì)
①建筑外觀
建筑外觀是對(duì)一個(gè)小區(qū)的直觀感受,建筑外觀可以展示一個(gè)小區(qū)的品質(zhì),、檔次,,根據(jù)建筑外觀的優(yōu)劣程度來評(píng)分,建筑外觀越優(yōu),,評(píng)分越高,。
②戶型面積段
主要是衡量市場熱銷戶型面積段,市場的供需情況做戶型面積上的評(píng)分,,改善型需要越多,,大三房、四房越優(yōu)評(píng)分越高,,剛需需求越多,,小三居評(píng)分會(huì)更高。
③朝向/采光/通風(fēng)
朝向,、采光及通風(fēng)密切相關(guān),,可以根據(jù)項(xiàng)目的朝向、戶型結(jié)構(gòu)來判斷評(píng)分高低,,朝向越優(yōu),、戶型結(jié)構(gòu)越優(yōu),評(píng)分越高,。
④公共部分裝修
根據(jù)公共部分裝修情況的優(yōu)劣程度來判斷其分?jǐn)?shù)的高低,,公共裝修越好,檔次越高,,評(píng)分會(huì)越高,。
Ⅳ、項(xiàng)目運(yùn)作
①工程進(jìn)度
根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度情況來判斷,,工程進(jìn)度越高評(píng)分越高,。
②現(xiàn)場形象
根據(jù)項(xiàng)目的現(xiàn)場實(shí)際來判斷其優(yōu)劣程度,現(xiàn)場形象越好評(píng)分越高,。
③銷售情況
根據(jù)項(xiàng)目的銷售進(jìn)度來判斷,,進(jìn)度越高評(píng)分越高。
④開發(fā)商品牌
根據(jù)開發(fā)商品牌形象來判斷,,開發(fā)商品牌經(jīng)營得越好評(píng)分越高,。
2.4折扣體系的確定
Ⅰ、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式,,并確定主要的付款方式,。
Ⅱ,、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意,超過設(shè)計(jì)折扣范圍的一般情況下慎用,,除非有特殊情況,。
Ⅲ、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率,,計(jì)算出綜合折扣。
3,、客戶的價(jià)格預(yù)期
Ⅰ,、首開項(xiàng)目需要誠意客戶價(jià)格預(yù)期情況來確定,如單價(jià),、總價(jià)預(yù)期等,;
Ⅱ、后期加推項(xiàng)目可以根據(jù)前期成交客戶的價(jià)格情況及后期誠意客戶價(jià)格預(yù)期情況來確定,。
4,、項(xiàng)目均價(jià)的確定
經(jīng)過區(qū)位因素、規(guī)劃設(shè)計(jì)因素,、建筑設(shè)計(jì)因素及項(xiàng)目運(yùn)作因素調(diào)整過的市場同類產(chǎn)品平均價(jià)格,,再根據(jù)意向客戶平均心理價(jià)格分別賦予權(quán)重得出修正后的均價(jià),再次通過宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期,、區(qū)域市場走勢(shì),、銷售階段調(diào)整等因素的修正得出整個(gè)項(xiàng)目的均價(jià)。
五,、水平差的制定
影響水平差的因素主要有七種,,分別為戶型因素、朝向因素,、景觀因素,、面積因素、通風(fēng)采光因素及噪音因素,,其中戶型和朝向因素是最重要的:
1,、戶型因素
戶型因素既要分析本戶型的實(shí)用性(功能、得房率),,也要與市場上相同或相似戶型來做對(duì)比判斷其優(yōu)劣,,房地產(chǎn)會(huì)由于形態(tài)不同會(huì)出現(xiàn)較大差價(jià),戶型越優(yōu),,評(píng)分越高,。
2、朝向因素
參考整幢朝向,,是否南北通透,,朝南,、朝東、朝西,、朝北,,評(píng)分依次遞減,同時(shí)此項(xiàng)修正鑒于南北方差異,,受朝向影響的變動(dòng)幅度也會(huì)加大,。
3、景觀因素
這類差異主要集中在海景,、江景房及臨湖而居這類景觀住宅上,,此項(xiàng)修正可以通過景觀視野來評(píng)分,視野越優(yōu),,評(píng)分越高,。
4、面積因素
此項(xiàng)修正針對(duì)項(xiàng)目中主力戶型面積區(qū)間與其他戶型面積區(qū)間作對(duì)比來做評(píng)分,,依據(jù)實(shí)際調(diào)研情況,,市場需求高的面積區(qū)間,評(píng)分越高,。
5,、通風(fēng)采光因素
通風(fēng)和采光通常密不可分,也可分別評(píng)分,,其中采光除了樓幢采光和房間的窗墻占比之外,,也要兼顧樓幢的戶型整體布局。
6,、噪音因素
此項(xiàng)修正可以根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況分析,,一般情況下修正因素往往涉及嫌惡設(shè)施,如臨高架,、加油站,、飛機(jī)場、工業(yè)廠房等其他關(guān)聯(lián)性因素,。
六,、樓層差的確定
目前市場上常見的樓層差價(jià)制定策略,有梭形定價(jià)策略和倒三角形定價(jià)策略,。
梭形定價(jià)策略:高層,、底層定價(jià)低,中間樓層定價(jià)較高,,這種定價(jià)方式有利于高樓層,、底樓層去化,但是由于中間樓層定價(jià)較高,相對(duì)于競爭樓盤來說,,不利于去化,,客戶會(huì)認(rèn)為價(jià)格過高;
倒三角形定價(jià)策略:樓層越高價(jià)格越貴,,這種定價(jià)模式是目前市場上主流定價(jià)方式,,客戶接受程度高,有利于項(xiàng)目去化,;同時(shí)相對(duì)于那些對(duì)價(jià)格比較敏感的目標(biāo)群體來說,,高樓層的去化速度會(huì)相對(duì)緩慢。
具體方式:
①分段樓層差:相鄰的幾層不設(shè)層差,,在一定程度上可以避免客戶由于樓層上下價(jià)格差距影響成交的情況,,但是這種定價(jià)方式不能完全反映每層的實(shí)際價(jià)格,也會(huì)造成其價(jià)格高于市場上同品質(zhì)同樓層的價(jià)格,;
②每層樓層差:這種定價(jià)方式可以真實(shí)地反映出每層的真實(shí)價(jià)格,但會(huì)產(chǎn)生意向客戶對(duì)意向房源上下層價(jià)格差距的猶豫,,進(jìn)而會(huì)對(duì)成交造成影響,;
③額外調(diào)差:特殊樓層調(diào)差4/14/18/24層/頂層等會(huì)在原來的層差基礎(chǔ)上額外調(diào)減,數(shù)字吉利的樓層會(huì)在原來的樓層差的基礎(chǔ)上額外增價(jià),。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的樓層差體系并非固定的,、一成不變的,其定價(jià)規(guī)律仍是可循的,。有時(shí)樓幢前后排由于視野不同,,可能也會(huì)出現(xiàn)價(jià)格較大幅度變動(dòng);在某些層之間容易形成噪音混合點(diǎn),,甚至比低樓層噪音更大,;此外揚(yáng)灰層、腰線層,、設(shè)備層等需要注意額外調(diào)差,。
房地產(chǎn)項(xiàng)目在經(jīng)過項(xiàng)目均價(jià)的確定、水平差的確定和樓層差的確定后基本上可以得出項(xiàng)目價(jià)格的一房一價(jià)表,,用于房管局備案,。但是在實(shí)際的銷售過程中,會(huì)給予客戶不同折扣優(yōu)惠,,也可以根據(jù)實(shí)際需要綜合考慮備案價(jià)格是否含有優(yōu)惠因素,。
八、總結(jié)
房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科,。價(jià)格是價(jià)值決定,,需要客觀地分析,同時(shí)定價(jià)也是主觀的體現(xiàn)。定價(jià)過程中涉及消費(fèi)行為,、心理,、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué),、房地產(chǎn)市場的需求和供給有關(guān)市場調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析等各方面的知識(shí),,所以這是一個(gè)不斷積累經(jīng)驗(yàn)、不斷總結(jié)和引領(lǐng)消費(fèi)的應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科,,需要在量價(jià)中不斷尋找平衡點(diǎn)的過程,。
國家建設(shè)部一級(jí)房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu) 資產(chǎn)(含證券期貨)評(píng)估機(jī)構(gòu)
全國范圍執(zhí)業(yè)土地估價(jià)機(jī)構(gòu) 全國A級(jí)資信土地估價(jià)機(jī)構(gòu)
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